Il était une fois un Jeune ravi de posséder une mobylette et une radio lui permettant d’étendre sa recherche amoureuse et d’écouter sa musique dans sa chambre, à l’abri du poste familial trônant dans le salon. Deux générations plus tard, le Jeune s’amuse du 48h Chrono La Redoute et du CD/DVD vierge permettant de recevoir tous les produits des catalogues quasi instantanément et de graver ses musiques pour les offrir à ses petites copines… Tout cela fait sourire le Millennial, ce Jeune de la génération Y né entre 1985 et 2000, lui qui exige tout immédiatement. 

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Impatient, volatile, instable, zappeur, il vit au présent, hic et nunc une expérience riche à chaque instant, dense et multiple. L’immersion dans une seule tâche lui semble ridicule : pourquoi se contenter de vivre une seule chose à la fois alors que la vie est tellement plus intéressante en multitaskant… au risque parfois de se disperser et d’avoir des problèmes de concentration et d’attention !

Il ne supporte pas d’attendre, déteste planifier à l’avance, change d’avis à la minute et s’enflamme pour des buzz, des flashs mob et des Like éphémères. Vivant dans le régime de l’alerte permanente, il cultive une appétence pour l’urgence, que les marques exploitent en créant une rareté qui est source de valeur à ses yeux : le produit est « à saisir avant minuit », « plus que 2 séjours disponibles » ou « 3 autres personnes regardent également cette offre en ce moment ». Comme il craint de s’ennuyer, les marques lui concoctent des forfaits illimités (musique, film, ciné…) qui outre la facilité de gestion – cela évite de compter – rendent sa vie plus riche, permettent de tout essayer, de céder à toutes les tentations et de ne pas se priver. Cette abondance mime l’âge d’or, l’époque bénie de tous les possibles.

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Atteint de FOMO (Fear of Missing Out) aigue, il a tellement peur de rater une information ou un événement, que comme 80% de ses amis, il ne reste en moyenne que 97 minutes à une soirée pour les enchaîner… Il faut dire que les selfies et Stories de ces autres soirées qu’il suit en continu sur son smartphone sont si habillement construites qu’elles lui en donnent l’envie.

Il adore exprimer son avis, co-créer les produits, partager des contenus et profiter des bons plans à travers  des pratiques collaboratives. L’empowerment du consommateur est devenu réalité. D’ailleurs la génération qui le talonne de près, le Z, présente ces caractéristiques de manière exacerbée : l’éphémère Snap, les pop up stores et les défis en ligne le séduisent 24 heures : l’Ice Bucket challenge est rapidement remplacé par le Mannequin challenge. Il raffole de réalité augmentée via Pokemon Go et de VR dans les jeux vidéo.

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Mais ces jeunes sont-ils si différents de leurs aînés ? Pas tant que cela en réalité. La jeunesse est une étape du cycle de vie connue pour être celle de la recherche d’expériences, de l’effervescence, d’une boulimie de désirs et d’envies de tout voir et tout essayer, de défier les limites, de ne pas avoir de responsabilité et d’abandonner en chemin. On essaie des coupes de cheveux, des vêtements, des musiques… avant de trouver son style. A ceci près que cette tranche d’âge qu’est la jeunesse s’inscrit toujours dans un contexte socio-historique particulier. Le Millennial a la chance de la vivre dans un contexte d’explosion des usages et de nouveau rapport au temps (immédiateté), à l’espace (ubiquité) et à l’information (pléthorique et gratuite). Tout ceci permet à cette génération d’exiger tout dans l’instant et de se griser de vitesse.

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Comme leurs aînés avant eux, ils sont animés d’une envie de tout expérimenter. Que leur mobylette s’appelle désormais AirBnB, BlaBlaCar ou Tinder, que leur musique s’écoute n’importe où n’importe quand grâce au cloud et aux Playlist suggérées par le dispositif, il n’en reste pas moins qu’ils adorent se retrouver pour partager un festival de musique comme Solidays ou Rock en Seine et rêvent que le « Crush » soit un coup de foudre authentique. L’homme est avant tout un animal social, même si les conditions de sa présence au monde, son dessein, évoluent car le contexte socio technique change ! Le monde est désormais à portée d’un simple Swipe ! Adieu 48h Chrono !

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Rédigé par :

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Catherine Lejealle, sociologue, professeur à l’ISC Paris, responsable du MBA Digital Marketing et Web management

Prochain ouvrage à paraître 24 mai 2017 : La boîte à outils de la stratégie digitale omnicanale, Dunod

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